COME SI FA

Per fare il test occorre condurre un vero e proprio esperimento. Esponiamo i soggetti sperimentali al messaggio. Può trattarsi di spot televisivi, come di inserzioni su riviste o pubblicità web o social.

Durante l'esposizione manipoliamo il grado di perifericità-centralità della loro elaborazione (la nostra variabile indipendente), operando su condizioni che spingono in una direzione o nell’altra. Andiamo poi a riscontrare, immediatamente dopo l’esposizione al messaggio, eventuali cambiamenti negli effetti (la nostra variabile dipendente), servendoci di un thought-listing task e/o di un’intervista psicologica semistrutturata e semidirettiva. Per tenere sotto controllo le variabili accessorie teniamo i soggetti in un ambiente privo di interferenze e conduciamo esperimenti ciechi, spiegando dopo ai soggetti gli obiettivi della ricerca.

Reclutiamo un gruppo eterogeneo di soggetti, tenendo conto anche del livello di need for cognition, dato che questo fattore di personalità influisce sul tipo di elaborazione. Di solito il numero di soggetti oscilla tra 30 a 80, a seconda del disegno sperimentale. Abitualmente adottiamo un disegno tra i soggetti in cui mettiamo a confronto gruppi randomizzati di elaboratori periferici e centrali, ma possiamo aggiungere anche livelli intermedi di elaborazione o gruppi di soggetti preparati (istruiti o coinvolti o resi scettici), se siamo interessati a indagare condizioni e aspetti particolari. Se la campagna è internazionale, può occorrere lavorare con gruppi di culture diverse.

Siamo lontani dalle indagini comunemente usate per raccogliere dati in vista di una campagna. Abbiamo a che fare con un lavoro tipico della ricerca scientifica fatto per scopi applicativi. Potremmo dire che siamo nella ricerca-azione. Forse questa è una ragione per cui acquisizioni scientifiche così rilevanti, come quelle sui modelli di elaborazione, sono rimaste a lungo misconosciute in pubblicità. C’è modo però di servirsene e trarne vantaggio, se solo si esce dagli schemi consueti.